【まとめ】現代マーケティング 17の技法　ダイレクト出版

人は感情的な理由で決断し、後から理性的な理由をつけて決断を正当化する

感情的な反応が勾配行動を喚起させる

・想像できるようにする

・感情的な反応を引き出す画像や色を使う

・困難な状況を避けられると指摘する

・この商品を使っっている自分は特別だ、他より上だと顧客に感じさせる

・購入を勧める前に見込み客の役に立つ

・見込み客が選ぼうとしている選択は人気であり、決断を責められる恐れがないことを強調する

・商品を使ったことで職場の英雄となった実例を紹介する

・商品の特徴や利点だけでなく、所有したり使用したりすることで得られる体験を強調する

商品を利用した時の気持ちを伝えるべきだ

見込み客と感情的なつながりを作ること

誰かの行動を見た時、まるで自分がその行動をし、その感情を経験しているような反応をする

過熱状態での決断

例えば、お腹が空いているときはいつもより食料品を買ってしまう

「今すぐ」は購入の後押しになる

感情的な理由と理性的な理由、両方をおさえておかないといけない

メリットを強調するべき

相手にとって価値があるかどうか

相手を不安にさせる要素を少し入れるようにする。相手が見逃しているもの、相手が行動しなければ失うことになるものを指摘する。

機会損失の痛みはメリットの2倍

顧客や見込み客から見れば、損失や困難な状況を回避できること自体が利点である

不安は購入の動機になる

機会損失は強力な決断の原動力になる

マーケティングに機会損失回避を簡単に取り入れる方法

・在庫がどれくらい残っているかを表示する

・「このイベントは今回限り」「この地域では来年まで開催予定はありません」「DVD化はしません」「アーカイブは視聴できません」など、

後から知ることができないことを注意書きしておく

・逆に予定が合うかわからない人に「見逃し配信があるので後から見返すことができます」と参加を促す

・「キャンペーンを送るのは今回限りかもしれない」と見込み客に知らせる

・今申し込んでも後からキャンセルすることはできることを知らせる。今は何も失っていないと思わせる。一般的には後からキャンセルすることはほとんどない。

・「お得です」「ぜひご参加を」よりも、「お見逃しなく」の方が効果的

・終了日や有効期限を強調しておく。期日が近づくと反応が増える

・無料体験を実施する。無料のものを選ぶとき「損するかも」とは誰も思わない

・利得ではなく損失に着目したメッセージを作成する。「あなたは今回何回ダイエットに失敗しましたか？」「あなたの車、次の車検に通りますか？」「忘れて困るもの、ありますか？」

・損失を警告するような断定的な文章を使う。「寝る前に食べてはいけない食べ物」「このよくある間違いが大きな落とし穴」「目の前のチャンス、見逃すつもりですか？」

重要なのは主張を一貫させること。

締め切り間近と書くなら期日を明確にすること

今年最後と言いながらすぐに開催しないこと

損失回避を使うとき、顧客や見込み客への敬意を忘れずに

道徳から外れることや無責任にならないように注意しよう

授かり効果

もらう時より、手放す時の方が価値を高く見積もる

授かり効果を取り入れる方法

・労力をかける

・関与してもらう

・無料体験、使い始めたものにだんだん自分のものだと認識してくる

・ニュースレター購読者に、「このまま反応しないと送信リストから外します」と連絡すると、今まで当たり前のように届いていたものを失うまいと反応するようになる

・選択肢を提示するときは、一番魅力的なものから紹介する、その後に少し見劣りする選択肢を読むと何か失った気になる

・商品を所有している感覚になってもらう、実際に手にしてもらう、返品へのハードルが高くなる

希少性の原理と切迫感

限定された商品や経験を欲しがる、それが手に入った時には大きな喜びを感じる

注意

在庫が豊富にあるときに在庫希僅少と繰り返し宣伝するのは間違い。顧客の信頼を失う。

購買機会が本当に無くなりそうな時に見込み客に伝えることは、顧客との関係を向上させる。

チャンスを逃した直後の見込み客は、購入意欲がさらに強くなる。

切迫感をマーケティングに取り入れる方法

・終了日や期日がある場合は強調する。期限が近づくと反応が増える。

・差し迫った期限がなくても、「5日以内に返信を」「今週中にご連絡ください」といった言い回しをしよう。

・メールやホームページにカウントダウンタイマーを取り込むと転換率が22%向上する。

・時間を意識させる言葉を使う。今、本日、今夜、明日、分、時間、今週だけ、まもなく、終了間近、今すぐなど。

・お急ぎください。お見逃しなく。後悔しないように。まもなく閉店。などスピードを感じさせる言葉を使う。

・見出しに「ご警告」「ご注意」「お気をつけください」「お知らせ」など読者の注意を引く。

・再入荷したばかり、季節限定、残席が少ないなどにマークをつける

・数に限りがある商品は他の人も見てることを知らせる。

・一人で購入できる数を限定する。

人間は「自分は特別だ」と思いたい

選ばれた、自分だけだと思えば、いい気分になる

特別感を取り入れる方法

・見込み客に特別オファーを出す、他の人に知らせないように念を押す

・一部の会員だけが利用できるサイトを教える

・特別な割引、優待サービスをプレゼントする

・メッセージに「秘密」「こっそり」「裏舞台」「隠された真実」「知られざる物語」「告白」「知られたくない事実」「語られない事実」「初公開」「知る人ぞ知る」といった言葉をちりばめ、他で知ることのできない情報とほのめかす

・媒体を絞る。「このメールでのお知らせ」など

・「あなたのために取り置きしてます」「あなただけ」「あなたのために特別に」「選ばれた」「非公開」特別感を強調する。

・希少性を際立たせる「上位1%の」「最高級の」「お客さまだけの」

・商品やサービスに特別感を感じさせる。「手仕事」「職人技」「熟練の技」「たった1つ」

・類似の商品より優れていることを強調する「他者とは異なり」「この業界では珍しく」「なかなかない」「他では手に入らない」「入手困難」

・顧客の階層、グループ、カテゴリーを作る「シルバー」「ゴールド」「プラチナ」といった魅力的な分類名をつける。上位レベルに到達した顧客にお祝いの言葉をかける

・顧客に会員カードやバッジ、アイコンなどをプレゼントして特別感を出す

・メッセージの宛名に相手の名前を入れて、相手の関心ごとやこれまでの行動に言及する

マーケティングとは、「何かをしてもらおうとすること」

「してあげる」ことで「してもらう」力。

先にプレゼントすること

してもらった後にプレゼントだと報酬にすぎない

サプライズで顧客を繋ぎとめる

人は驚くと集中力が上がる

互恵性の原理を取り入れる方法

・顧客や見込み客に役立つヒントを毎週送り続ける

・顧客や見込み客に魅力的な情報を定期的に送る

・重要な期日を思い出してもらうために、注意喚起のメールを送信する

・無料サンプル、無料体験、無料診断など見込み客にとって価値のあるものを提供する

・面倒な手続きを減らすことで、同業他社より選んでもらいやすくなる

・時間と労力をかけて顧客の役に立とうとしていることを示す

・顧客の誕生日、記念日などでささやかなプレゼントや暖かい言葉で祝う

・顧客や見込み客の息抜きになるような短く楽しいコンテンツを提供する

・顧客や見込み客の参考になるような解説動画のライブラリを作る

社会的証明

決断に迷っている時は、人は自分と同じような人たちがしていることを参照し、同じことをしようとする

決断プロセスを省略すると、脳の消費エネルギーを節約でき、決断に自信が持てる

人は確信を持てなくなったとき、「他の人は自分よりよくわかっている」と思い込む

みんなと一緒なら安心

他の人たちと同じ選択をするのが賢明と感じる

見込み客が好んだり、憧れたりする人を登場させる

社会的証明をマーケティングに取り入れる方法

・顧客からの推奨分を載せる

・ケーススタディと満足している顧客リストを提供する

・利用者数、加入数、リポスト数、観覧数、いいね数、フォロー数、ダウンロード数、などを強調する

・「選ばれてます」「人気急上昇」「注文殺到中」「ベストセラー」「前回完売品」「品切れ必至」「再入荷」といった表現を使う

・取引企業のロゴを載せる

・同じような顧客が他の商品を購入したと伝える

・在庫に対して、現在どのくらいの割合が売れたかを表示する

・顧客からの紹介を奨励する

ストーリーテリング

物語は感情を掻き立てる。感情は決断を促す。結論を出す後押しをしてくれる。

物語に引き込まれた人は、次に何が起こるのか、最後にどうなるのか知りたがる。

良い物語をつくる6つの条件

・最初が肝心、まずは注意を引く

・あなたが売っているものを買ったらどんなことができるのかという物語

・良い物語とは共感を得られる

・読者が行動しやすい印象的な単語を選ぶ

・過去形ではなく、現在形で書く

・最初の説明文、盛り上がる部分、クライマックスの部分、下降していく部分、最後に結論

自律バイアス

自分のことは自分で決めたい欲

自分も決定に関わったと思える状況を作れば、その要求にアピールすることができる

違いが分かりにくい選択肢を提示すると顧客を遠ざけたり、否定的な反応を引き出したりする恐れがある

重要なのは「主導権が顧客にある」「決定権を持っているのは顧客」と明言すること

ライバルへの乗り換えを阻止した文章

「あなたは今重要な決断を目の前にしています。すぐに行動しないとあなたは自分で決断するチャンスを逃すでしょう」

選択できる代わりに料金を高くする

自律バイアスをマーケティングに取り入れる方法

・「最後はお客さまにお任せする」といった言葉を使い、相手に主導権があることを強調する

・無料ギフト、サービスのレベル、特典のタイプ、製品の機能レベルなどを顧客に選んでもらう

・主導権を強調するスローガンを考える

・色やデザインなど購入する製品の一部をカスタマイズできるようにする。一緒に作ることは授かり効果も期待できる。

・提示する選択肢は、違いがはっきり分かりやすいものにする。

・選択肢の錯覚を利用する。選択肢を提示して「どちらにしますか？」と言う、どちらでも購入につながる

一貫性の原理とツアイガルニク効果

社会心理学では、人はある行動を起こすと、ある立場を明確にしたり、最後まで貫こうとする

小さな頼み事に同意してもらうことから始めると、一貫性の原理の土台となり、より大きな要求への同意を取り付けることができる

ツアイガルニク効果

人は達成した課題より、達成していない課題の方を記憶している

一貫性の原理とツアイガルニク効果を使ったマーケティング方法

・買って欲しいと頼む前に、投票やアンケートに参加するように頼む

・同意しやすいフォローやいいね、リポスト、レビューなどを頼む

・ハードルの低い頼み事から始める、短い動画の視聴、メルマガ登録など

・顧客になる可能性のある人たちに、製品発売前や本登録前に仮登録をしてもらう

・無料トライアルを提供する、授かり効果とコミットメントの一貫性の原理が働き、次の頼み事がしやすくなる

・購入前に無料体験をしてもらう

・「購入はまだ終わっていません」「手続きはまだ終わっていません」などのメールを送る

・購入したばかりの商品と一緒に使える商品や利用しているサービスのアップグレードを売り込む

・WEBサイトを閲覧したものの購入に至らなかった見込み客に再度働きかける

・断定的ではっきりした言葉であhなく、「試してみませんか」「始めてみませんか」と送る

情報ギャップ理論

「知りたい」と強く思えば、行動する

情報で相手を釣るのは逆効果になる

見込み客がすでに知っている質問をするのは間違い。

相手がある程度関心を持っていて、詳しいわけでも知らないわけでもない分野の質問をして相手の興味を引く

目新しいものを欲しがる

見込み客に新しい情報を提供するさまざまな工夫

見出し、タイトルに「新しい」という言葉を入れる。「新発売」「発表」「今」「ついに」「まもなく」「画期的」「最新」「誕生」「前代未聞」「ようやく」

動画なら「学ぶ」より「発見する」の方がよい

ポップやラベルなど、製品が新しくなったことを示す

WEBサイトやメッセージにも特別なスペースを設け、製品が新しくなったことを目立たせる

権威への服従原理

権威は誰もが知っている有名人でなくて良い、働いている場所や経験が、その人の権威の裏付けとなる。

権威への服従原理をマーケティングに取り入れる方法

・重々しい肩書きを使う

・製品やサービスが雑誌や専門誌で紹介された場合に必ず言及する

・証や認証を受けたとき

・安心してもらえる信頼のバッジを表示する

・見込み客でも知っているリストに名を連ねていることを強調する

・あまり有名でない場合は、よく知られているブランドとタイアップする

・これまで受けた評価を強調する

・営業年数、特許数、クライアント数、これまでに起業し成功させた会社、これまでに発売した商品などを紹介する

・経歴、研究に携わった年数、取得した学歴などに言及する

・服装、姿勢、小物を使って権威を醸し出す

・あなたが専門家として意見を述べるコンテンツを制作する

・これまでに得た高い星評価を表示する

選択アーキテクチャーと現状維持バイアス

選択の初期設定が決定に影響を与える

最初に安い金額を提示するより、高い金額を提示すると良い。

高い金額が基準となり、後に書かれている金額が安く感じる。

「何もしなくていい」と伝えて、解約回避

選択アーキテクチャーと現状維持バイアスをマーケティングに取り入れる方法

・望ましい行動を「人気のあるもの」「魅力的なもの」と位置付ける

・最も抵抗の少ない選択肢にする

・顧客にやってもらいたいことをやりやすく、やってもらいたくないことをやりにくくする。

・購入の途中で集中力を削ぐようなものを取り除いておく

・顧客に連絡するときは、その顧客が自社を利用している年数に言及する

・習慣を味方につける、「何もしないこと」があなたが求める行動になるようにする

・「定着しやすい」製品や状況を作る、サブスクなど

・現状維持バイアスを打ち破るには、説得力のある理由、極めて強い動機が必要になる

ラベリングとフレーミング

商品をどのような言葉で説明sルウかで、相手が買うか買わないかが変わる可能性がある

相手をあるグループの一員とみなすと、相手はそのグループらしく行動するようになる

「あなたは〇〇に関心あり、〇〇をする可能性が高い」とラベリングすると行動しやすい。

「看板メニュー」「〇〇特製の」とう言葉を見て、「これは飲んでみなくちゃ」となる。

「あなたの脚は走るのも向いている」と言われると、マラソンをしたくなる

ラベリングを戦略的に使う方法

・ソフトウエアを企業向けに提供している→「地元で成長が期待される企業」

・生命保険会社→「いつまでも愛する家族を大切にする人」

・金融サービス会社→「退職後の資金をしかり準備しておく人」

費用と時間に言及すると顧客の購買満足度が上がる

費用は1万2000円というより、1カ月あたり1000円と言われた方がお手頃感を感じる

500円と表示するより、わずか500円と表示した方が支払う率は上がる

顧客から特徴がない、値段が高すぎると思われているなら、説明書きにうレーミングを調整しよう！

ラベリングとフレーミングをマーケティングに取り入れる方法

・申込書が送られてきたとき、「申込書」と「かんたん依頼書」どっちが反応しやすいか？

・「現状維持はリスク」というフレーミングをして、「自社と取引をすればさまざまな利点があるのに見過ごすのですか？」と訴える。

・サービス利用料を出費ではなく、投資と呼ぶ

・「どこにでも登場する誰でも知っている人」より、「現場で熟知している人」から成功のコツを詳しく聞くことができると訴える。

依頼の理由と裏付けとなる理由で自然と行動を喚起する

どんなにありきたりであっても理由を添えるだけで、顧客が行動しやすくなる。

人はたいていの場合、自分の行動の理由を理解していない

我々の決断のほとんどは、無意識に下され、感情の影響を受けている

「〜ので」という言葉で理由を示せば、顧客から「イエス」が返ってくる

すみません。5枚あるのですが、コピーしなければいけないので先に使わせてもらえませんか？

すみません。5枚あるのですが、急いでいるので先に使わせてもらえませんか？

2つ目の方が同意されやすいですが、ほとんど同意数は同じであった

注意

見込み客が反応する理由がわかっているだろうから、わざわざ理由を説明する必要はないと考えるのは間違い

〜ので、意外にも

ですから、つきましては、そこで、そのため

でも良い

利用可能性バイアス

人は簡単に思い出せることを実際に起きる可能性が高いと思い込む

頻度が多い情報ほど影響されやすい

・サービスをすでに使っている相手には、それが役立った時のことを思い出してもらう

・なんらかの分野を決め、その分野で有名になる

・一貫性のあるメッセージを送り続ける

・よくあるマーケティングのメッセージの中で使うと、そのメッセージをを見込み客が聞いたときにあなたの製品を思い出す

・顧客や見込み客の近くにいるようにする。日常でマーケティングメッセージに触れるようにする。

時間的ランドマークと一時的な値引き

誕生日や最強の時間的ランドマーク

人はやる気になりやすい人、やる気になりづらい日がある

フレッシュスタート効果

人は時間的ランドマークが近づくと、自分を違う目で見るようになる傾向がある

成果がすぐに出ない行動は先延ばしにされやすい

行動科学では、人は「今」を重視する傾向にあり、成果を今すぐ手に入れたいと思いがち

31日後の1万1000円より、今日の1万円を選ぶのが人間

脳は10年後の自分を別人と捉える

時間的ランドマークをマーケティングに取り入れる方法

・週の初めにマーケティングメッセージを送る

・データが手元にあるなら、家を買った日、授賞した日、などの個人的な時間的ランドマークを活用する

・支払いは後払いでもいいこととする。購買客はすぐに所有の喜びを経験すると同時に、支払いの痛みを先延ばしにできる

・翌日配達、即日ダウンロード、無料コンテンツなど、顧客をすぐに満足させる

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